기업들이 3개월 무료이용을 해주는 이유 소유효과 정의와 사례, 머그컵 실험, 주의 사항

소유 효과의 모든 것

마케팅과 심리학은 관한 글을 꾸준히 올리고 있습니다. 기업들이 사람의 심리를 이용하여 마케팅 전략을 보면 떼려야 뗄 수 없는 사이라는 것을 느끼고 있습니다. 지난 글에선 가격의 차이가 크게 나지 않지만 제품 가격이 훨씬 싸게 느껴지게 만드는 왼쪽 자릿수 효과와 매출 6배의 차이를 만들어 내는 마중물 효과를 소개했었습니다. 이 2개의 효과와 더불어 함께 사용되고 있는 소유 효과에 대해 알아보겠습니다.

1. 정의와 사례로 소유 효과 이해하기

제가 갖고있는 차종은 현대자동차입니다. 현대자동차는 많은 서비스를 해주는데 그중에서 '블루링크'라는 서비스가 있습니다. 이것은 내가 차와 멀리 떨어져 있어도 자동차의 시동이나 문 열림, 닫힘, 차량 내 온도조절 등 어플을 통해 가능하도록 합니다. 단, 5년만 무료로 이용할 수 있고, 이후로 월마다 일정 금액을 지불해야 합니다. 저는 5년이 지나면서 처음엔 돈이 아까운 느낌이 있어서 이용하지 않으려고 했습니다. 하지만 없으면 허전하고, 불편할 거 같아서 일정 금액을 지불하여 사용하고 있습니다. 바로 이것이 소유효과의 예라고 볼 수 있습니다.
소요효과란, 각각 개인이 어떤 물건이나 대상을 소유하고 있는 것이 다른 어떤 것 보다 더 특별한 가치를 가지게 되어 해당 물건이나 대상에 대한 인식, 태도, 행동 등이 변화하는 현상을 말합니다. 이는 행동경제학의 일종이며, 또 다른 우리말로 '보유 효과'와 '부존 효과'라고도 합니다. 소요 효과를 이용한 마케팅은 너무나 많습니다.
예를 들어, 우리가 홈쇼핑이나 라이브커머스 등 다양한 제품을 팔면서 하는 말이 있습니다. "100% 환불 보장해드립니다" 라고 말입니다. 하지만 구매 후 사용하다 보면 '내 것'이라는 인식 때문에 환불을 하지 않게 됩니다. 또 다른 예를 하나 드리겠습니다. 우리나라에서 김치냉장고로 유명한 회사가 하나 있습니다. 바로 '딤채'입니다. 딤채는 우리나라의 처음으로 김치냉장고를 선보인 업체입니다. 무려 20년 전입니다. 지금은 대중화가 잘 되어있지만 김치 전문용 냉장고는 생소했었습니다. 그래서 딤채는 3개월간 무료로 김치냉장고를 이용하고 이를 살지 말지 결정하라고 했습니다. 과연 소비자는 어땠을까요? 한 명도 빠짐없이 구매했습니다. 이처럼 소유 효과를 적극적으로 활용하는 마케팅을 '환불보장제도'와 '체험마케팅'이라고 불립니다.

2. 젝 네치와 대니얼 카이먼의 머그컵 실험

소유 효과에 관한 2가지 실험이 있습니다. 바로 잭 네치와 대니얼 카이먼이 진행한 머그컵 실험입니다. 젝 네치의 실험은 이렇게 진행했습니다. 학생들을 각각 A그룹과 B그룹으로 나눴습니다. 그리곤 A그룹에는 머그컵을 주고 초콜릿과 교환하도록 지시했습니다. B그룹에겐 초콜릿을 주고 머그컵과 교환하도록 했습니다. 실험 결과 A그룹은 89% 이상, B그룹은 90% 이상 자신이 가진 물건을 교환하지 않겠다고 했습니다. 두 그룹 모두 자신이 소요하고 있는 것들을 교환하지 않고 그대로 유지하려고 하는 성향을 나타낸 것입니다.
이번엔 유명한 미국의 심리학자 대니얼 카이먼의 실험에 대해 알려드리겠습니다. 대니얼 카이먼은 행동경제학 리처드 탈러와 같이 실험을 진행했습니다. 대학생을 대상으로 한 그룹에는 학교 로고가 그려진 머그컵을 주었습니다. 또 다른 그룹의 대학생들에겐 현금을 지급했습니다. 그리고나서 이 머그컵을 다른 사람들에게 얼마에 팔겠냐고 물었습니다. 또 현금을 가진 학생들에겐 이 머그컵을 얼마에 사겠냐고 물었습니다. 그 결과, 학생들이 머그컵을 팔려고 했던 가격은 평균 7달러가 나왔습니다. 그리고 살려고 했던 학생들이 생각했던 가격은 평균 3달러였습니다. 단지 실험연구를 위해 잠깐이나마 머그컵을 가지고 있었을 뿐임에도 더 높은 가치를 측정했습니다.

3. 발생하는 이유와 주의 사항

소유 효과가 발생하는 이유는 다양합니다. 먼저, 사람들은 자신이 소유한 물건이나 대상에 대해 더 많은 관심과 애정을 가지게 됩니다. 이러한 관심과 애정은 그 물건이나 대상에 대한 가치를 인식하는 데 영향을 미칩니다. 또 다른 이유는, 사람들은 자신이 소유한 물건이나 대상을 포기하는 것에 대해 손실로 인식하기 때문입니다. 이 내용은 스탠퍼드대학교의 심리학자와 신경과학자인 브라이언 넛슨이 연구를 하여 '뉴런' 이란 논문에서 나왔습니다. 넛슨은 남녀 24명의 뇌 전두엽을 기능성 자기공명영상으로 들여다봤습니다. 분석 결과 뇌에서 전두엽에 자리 잡은 측좌핵에서 뇌의 반응이 왔고, 이를 소유 효과의 핵 원인임을 발표했습니다.
이는 주식이나 부동산 등 투자활동을 할 때 부작용이 일어날 수 있습니다. 저도 주식투자를 하며 오랫동안 한 종목을 보유했습니다. 처음 투자했을땐 수익률이 높다가 점차 다시 떨어지기 시작했습니다. 그때 당장 매도를 했어야 했지만, 그 종목에 대한 미련을 버리지 못하였고 결국 수익률이 마이너스가 되었습니다. 그렇기에 우리는 본인 스스로가 객관적인 입장에서 생각하고, 현명한 선택을 해야 합니다.