알고 있으면 좋은 소비자 심리에 관한 용어 3가지 햄릿 증후군, 디드로 효과, 베블런 효과

현명한 소비를 해야한다

지난 글에서 명품 브랜드인 샤넬, 프라다, 구찌가 어떻게 소비자를 공략하는지에 대해 글을 썼었습니다. 그래서 생각보다 그 글에 대한 반응이 좋았습니다. 그래서 오늘은 우리의 평상시 모습인 소비자 입장이 되어 보려고 합니다. 소비에 관한 용어 3가지를 알아보도록 하겠습니다.

1. 햄릿 증후군, 우리가 매일 결정을 고민하는 이유

소비자라면 누구나 살면서 한 번쯤이면 경험합니다. 바로 '이걸 살까?, 저걸 살까?' 고민하는 것입니다. 저 역시, 매번 무언가를 선택할 때마다 고민하는 성격입니다. 그래서 옆에 같이 있는 사람이 있으면 이에 대해 잔소리를 듣곤 합니다. 이렇게 고민이 심한 사람들을 보고 한국에선 '우유부단'이라는 사자성어 보다 '결정장애'라는 단어가 생겼고 지금까지도 유행하고 있습니다. 이런 모습을 심리학의 용어로는 '햄릿 증후군'이라고 합니다. 햄릿 증후군의 제대로 된 의미는 이렇습니다. 다양한 선택의 갈림길에서 소비자가 결정을 내리지 못하고 뒤로 미루거나 타인에게 결정을 맡겨버리는 습관과 현상을 말합니다. 이 용어는 셰익스피어의 작품 '햄릿'에서 주인공 햄릿이 아버지의 복수를 할지, 다른 길을 택할지를 끊임없이 고민하는 모습에서 유래되었습니다. 소비자가 다양한 선택 옵션 사이에서 결정을 내릴 때의 심리적인 어려움을 의미합니다. 햄릿 증후군의 원인은 현대 사회에서 정보의 과잉과 선택지가 과도하게 늘어났기 때문이라는 의견이 많습니다. 넘쳐나는 정보 속에서 개인이 선택에 필요한 충분한 정보를 수집하고 분석하는 것이 어려워졌기 때문입니다. 또, 자신이 결정을 내리기 때문에 이에 대한 부담감도 일으킬 수 있습니다. 그래서 선택에 대한 자신감 부족, 실패에 대한 두려움 등도 원인으로 작용할 수 있습니다. 이를 뒷받침해 줄 실험이 하나 있습니다.

'시나 아이옌거'라는 경영학과 교수가 진행한 '잼' 실험입니다. 슈퍼마켓에서 한쪽 시식대에는 6가지의 잼 종류를 놓고, 다른 시식대에는 24가지의 잼 종류를 놓았습니다. 실험하면서 고객 60% 이상의 수가 24가지의 잼이 있는 곳에서 시식을 하고 갔습니다. 하지만 결과는 24가지의 잼을 시식한 고객에선 3%만이 구매를 했고, 6가지의 잼을 시식한 고객에선 30%의 구매가 일어났습니다. 결정의 어려움이 컸기에 이러한 결과가 나왔습니다. 좋은 쪽으로는 신중하다는 면이 있지만, 과도한 고민은 스트레스와 남에게 의존하는 습관이 생깁니다. 그렇기에 우리는 자신의 선택에 대한 자신감을 높이는 것이 중요합니다. 또, 선택에 필요한 정보를 수집하고 분석하는 능력을 키우는 것도 도움이 됩니다. 또, 중요한 선택을 할 때는 충분한 시간을 가지고 고민하는 것이 좋습니다. 또, 타인의 의견을 듣는 것도 중요하지만, 자신의 생각과 가치관을 바탕으로 결정하는 것이 중요합니다.

2. 디드로 효과, 통장이 텅텅 비는 이유

최근에 저는 신발을 하나 구매했습니다. 하지만 현재 제가 갖고 있는 바지를 입어보니 신발과 전혀 어울리지 않습니다. 그래서 바지도 역시 새로 구매했습니다. 만약 티셔츠 역시 어울리지 않았다면 더 구매했을 거라 생각합니다. 이게 바로 디드로 효과(Diderot effect)입니다. 즉, 소비자가 하나의 새로운 물건을 구매한 후, 그 물건과 기존에 있는 물건들이 어울리지 않아 그 물건과 어울리는 다른 제품들을 계속해서 구매하게 되는 현상을 말합니다. 이 용어는 18세기 프랑스의 철학자 '드니 디드로'부터 탄생됐습니다. 디드로는 친구로부터 붉은색 가운을 선물 받았습니다. 하지만 자신이 가진 낡은 물건들이 이와 어울리지 않는다고 생각했습니다. 그래서 그는 가운과 어울릴만한 의자, 책상 등을 빨간색 계열로 바꾸다가 점점 모든 가구를 바꿨습니다. 디드로 효과는 소비자의 소비 행동에 큰 영향을 미치는 현상 중 하나입니다. 소비자는 자신이 구매한 제품과 어울리는 제품을 구매함으로써 자신의 취향과 스타일을 표현하고, 자신의 생활공간을 조화롭게 꾸미고자 합니다. 또, 새로운 제품을 구매함으로써 자신의 삶에 새로운 변화를 주고, 자신의 삶에 대한 만족감을 높이고자 합니다. 이 효과를 제대로 누리는 곳이 바로 아이폰 제조사인 애플입니다. 애플은 아이폰으로부터 파생되는 에어팟, 아이패드 등으로 이어지게 합니다. 사과모양 아이콘의 디자인과 애플이 제공하는 서비스, 그리고 애플에서 나온 제품에서만 호환될 수 있게 하여 편리함을 주기 때문입니다. 이를 통해 우리 삶의 질은 더욱 향상됩니다. 하지만 무분별한 소비로 인한 부작용 역시 경계해야 하는 부분입니다. 따라서 소비자는 자신의 필요에 의한 구매인지, 필요는 없지만 갖고 싶은 욕심에 의한 구매인지 판단해야 합니다.

3. 베블런 효과, 우리가 가장 조심해야 할 소비심리

'카푸어'라는 말을 들어본 적 있으신가요? 카푸어(car poor)란 자동차를 뜻하는 car와 빈곤층을 뜻하는 poor를 합친 단어입니다. 본인 능력에 비해 과분한 차량을 타고 다니는 사람을 일컫는 신조어입니다. 지금 소개할 베블런 효과가 카푸어를 만든다고 해도 과언이 아닙니다. 베블런 효과(Veblen effect)는 소비자가 상품이나 서비스를 선택할 때, 그것이 자신의 사회적인 지위나 성취에 대한 상징적인 의미를 갖고 있다고 믿어지면서 발생하는 효과를 나타냅니다. 따러서 가격이 상승하는데도 불구하고, 소비자의 수요가 증가하는 현상을 말합니다. 베블런 효과는 미국의 사회·경제학자 베블렌은 1899년 유한계급론에서 가격이 오르는 물건에 대해 높은 수요가 발생할 수도 있다고 주장하며 처음 등장했습니다. 이는 일반적인 경제학 이론과는 상반되는 현상으로써 그 당시 엄청난 반응을 일으켰습니다. 일반적으로 소비는 수요와 공급 법칙을 따릅니다. 제품에 대한 수요가 늘어나면 가격이 오르고, 가격이 오르면 소비가 줄어듭니다. 공급은 그 반대인 셈입니다. 하지만 베블런 효과는 이와 반대되는 것입니다. 소비자들이 제품의 가격이 높을수록 그 제품을 소유하는 것이 자신의 사회적 지위나 신분을 나타낸다고 생각하기 때문에 발생합니다. 우리가 베블런 효과를 가장 직접적으로 볼 수 있었던 때는 코로나시기였습니다. 많은 사람들이 코로나로 인해 소비가 억눌려 있던 게 폭발하였고, 이는 명품 브랜드들의 고가품에 영향이 이어졌습니다. 그 이후로 명품 브랜드들은 제품의 가격을 지속적으로 인상했습니다. 하지만 소비자들의 수요가 줄어들지 않았습니다. 한 뉴스에서 이 현상에 대해 조사했더니 소속감을 느끼기 위해란 답이 나왔습니다. 서울대 심리학과 곽금주 교수는 "우리나라 사람이 집단 소속감을 중요하게 생각하고, 소속감을 느끼기 위해 명품 소비를 많이 하는 경향이 많다." 라고 덧붙여 설명했습니다. 베블런 효과가 계속될 경우 그 뒷감당은 본인의 책임입니다. 그렇기에 우리는 현명한 소비 습관을 가져야 합니다.